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3万亿美元外卖市场暗战 互联网便利性颠覆传统模式

作者:正版曾道人一句定特
发布时间:2019-03-24 02:42
  3万亿美元外卖市场暗战,互联网的便利性是对传统模式的极大颠覆

  

  摘要

  为了在消费互联网领域找到有前景的投资机会,我们认为,有必要在几十年没有变化的行业中寻找能够提高便利性的公司。

  最近一个受到互联网便利冲击的行业是送餐服务。

  Grubhub、Uber Eats、美团(Meituan)、Just Eat和Deliveroo等公司正在消除烹饪和外出就餐带来的摩擦。

  乍一看,送餐服务的总目标市场(TAM)似乎与餐饮业相当。

  我们认为,虽然送餐服务具有普遍吸引力,但其主要限制因素是可支配收入和送餐基础设施。

  为了在消费互联网领域找到有前景的投资机会,我们认为,有必要在几十年没有变化的行业中寻找能够提高便利性的公司。便利解释了亚马逊、Expedia、Netflix和优步(Uber)的成功。这些公司都攻击了一个让消费者负担沉重的行业——无论是在书店里找书,还是在出租车上找——并让它变得像敲击屏幕一样简单。

  最近一个受到互联网便利冲击的行业是送餐服务。Grubhub (NYSE:GRUB)、Uber Eats、Meituan (MEIT)、Just Eat (OTC:JSTLF)和Deliveroo等公司正在消除烹饪和外出就餐带来的摩擦。正如按需叫车正在颠覆汽车所有权的概念一样,送餐服务可能会改变人们对购物、烹饪和饮食的态度。考虑到杂货店和餐馆市场的规模,这个领域的赢家可能会成为下一个亚马逊。

  甚至在互联网出现之前,技术就已经是食品行业一个重要的变革推动者。由于工业化农业的发展,美国从事食品生产的劳动力比例从18世纪的90%以上下降到今天的不到10%。在消费方面,自产食品的比例已经从150年前的33%下降到今天的不足1%,如下图所示。随着农业的工业化,粮食生产的规模和效率有了显著的提高,消除了数千年来一直存在的个体农业的杂务。

  正如他们当时不想当农民一样,如今大多数人也不想做饭:《哈佛商业评论》(HBR)的一项研究显示,大约90%的美国人要么讨厌做饭,要么对做饭感到矛盾。因此,现代餐饮业在2018年的收入基础已经达到8300亿美元,如下图所示。如今,美国人花在“外出就餐”上的钱比花在购买杂货上的钱还要多。即使没有技术的帮助,至少目前还没有,便利已经战胜了成本,在这个过程中创造了一个更大的市场。

  虽然外出就餐省去了做饭和清洁的杂务,但也带来了一系列不便。在社交环境中与服务员互动需要时间和精力,这可能会让人感到厌倦和不舒服。

  送餐服务提供了两个世界的最佳选择:将熟食送到顾客手中,他们可以在舒适和隐私的家中享用。在互联网出现之前,送餐意味着送披萨和中餐。移动互联网催生了Grubhub等订餐应用,它们可以作为任何一家餐厅的平台。在城市地区,这些平台提供从意大利到泰国、从汉堡到玉米饼等众多供应商的服务。像Expedia和Airbnb一样,送餐平台也是一种综合商业模式:通过将供应商品化,在这种情况下,餐馆可以在不拥有实物资产的情况下收取所有订单的费用。此外,考虑到餐馆、顾客和送货司机的三方市场,它们享有强大的网络效应。每一个群体都加强了另一个群体,导致“赢者通吃”的市场动态。

  为了取代大部分的家庭烹饪食物,外卖需要比快餐更接近家庭烹饪的营养成分。餐饮业一直在朝着这个方向发展,每一代休闲食品连锁店都以更健康的营养为特色。墨西哥Chipotle Mexican Grill (NYSE:CMG)是近几十年来最成功的连锁店之一,其成功在很大程度上归功于新鲜的食材、人性化饲养的肉类以及现场烹饪。Sweetgreen在美国有90家分店,最近凭借其新鲜定制沙拉碗的实力,其估值达到10亿美元。广泛的选择,健康的选择和移动订购已经把送餐从一个利基市场变成了一个更大的市场。

    市场规模

  乍一看,送餐服务的总目标市场(TAM)似乎与餐饮业相当。举例来说,如果将美国8000亿美元的餐饮行业按10%的比例分拆,将意味着800亿美元的国内收入机会。没错,但这一估计没有考虑到一个重要的细微差别:送餐不仅从外出就餐中获得份额,还从家庭烹制的饭菜中获得份额,从而创造了一个新的市场。对于大多数餐饮来说,消费者不愿意下厨或外出就餐,这意味着相当大的市场机会。

  尽管这种模式相对较新,但在线送餐平台在全球的食品总销售额已经达到1200亿美元,如下图所示。与过去互联网支持的商业模式不同,中国(而非美国)在送餐服务方面遥遥领先。Meituan和避署。me (ELEME)每年的总销售额接近800亿美元,占全球市场份额的64%。相比之下,美国市场领导者Grubhub仅贡献了50亿美元。

  根据最新的财务报告,虽然大多数外卖公司的年增长率都在40%以上,但这种增长有多可持续?它是由风险投资催生的泡沫吗?尽管私人市场存在一些泡沫,但大多数外卖公司都是上市公司,利润微薄。去年,美团的毛利率为14%,高于2017年的8%。集团中比较成熟的公司之一Grubhub自2014年首次公开募股(IPO)以来,营业利润率约为15%。总体而言,虽然营销支出似乎确实推动了该行业的高速增长,但潜在的单位经济状况似乎良好。

  我们认为,虽然送餐服务具有普遍吸引力,但其主要限制因素是可支配收入和送餐基础设施。布鲁金研究所估计,世界上一半以上的人口属于中产阶级或更高阶层。联合国估计,到2030年,世界人口将达到86亿,其中一半以上已经生活在城市地区。根据这些投入,保守地说,到2030年,世界人口的三分之一——约28亿人——应该能够负担并获得送餐服务,比目前的18亿人增加了50%以上。

  如上图所示,如果2030年每周有28亿消费者以平均每餐7美元的价格享用一次送餐服务,这个市场的年规模将扩大近10倍,达到约1万亿美元。如果领养人数达到每周三顿饭,市场规模将达到3万亿美元。有趣的是,美团的用户已经通过这项服务每周订购超过三次,这表明我们的估计可能过于保守。换句话说,相对于它的长期机遇,这个1200亿美元的全球外卖市场目前的潜在渗透率仅为4%,还处于萌芽阶段。

  如今,送餐很方便,但价格昂贵,主要依靠人工准备和送餐。然而,随着网上订餐平台的集中化,新的商业模式和技术将显著提高效率:

  订阅——随着消费者习惯从单一平台订购食物,订阅可能成为自然的商业模式。目前已经有20多家套餐订购公司在发展,这是熟食平台可以效仿的模式。

  “黑暗厨房”——像Uber Eats这样的平台公司对消费模式有着直接的洞察,它们正委托“黑暗厨房”(非餐厅厨房空间)在高峰时段满足某些商品的需求。随着时间的推移和法规的允许,食品生产可能会变得集中化,并由数据驱动,这可能会提高效率,降低成本。

  厨房自动化——一种新型配备传感器的机器人,被称为协作机器人(collaborative robots或cobots),可以安全地与人类一起工作。目前,cobots正在多家餐厅进行试验,它可以帮助餐厅在不增加大量劳动力的情况下扩大规模。按照目前的模式,cobots的成本仅为餐厅成本的三分之一,这可能会使其经济效益相当诱人。

  自动送货——目前送货平台的一个主要缺点是需要人工送货员,每次送货增加3-4美元。根据我们的研究,在法规允许的情况下,热食品可以由自动驾驶汽车或无人机运送,成本只有其十分之一甚至更低。(链接到Sam的机器人送货博客)。

  这四种趋势的净效应应该是通过订阅增加客户保留率,通过广泛的餐厅选择扩大总目标市场,并通过自动化和自动驾驶汽车提高餐厅和平台利润率。

  亚马逊(Amazon)、Expedia、Airbnb和优步(Uber)已经证明,能够在提供更好的选择和便利的同时集中供应的公司,对传统商业模式具有极大的颠覆性。通过消除购物、烹饪和清洁的杂务,在线送餐平台有可能颠覆全球食品行业。随着食品服务业的扩张,食品零售商的销售额可能会下降。订餐平台将成为最大的受益者,到2030年,其年食品销售总额可能达到3万亿美元。

  来源:美股研究社   本文作者:ARK Investment Management 

  
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